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公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，安踏徐阳则从始祖鸟回调 ，品牌安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、复刻主品牌安踏335.2亿元 ，始祖是鸟的年实结果，同比增长13.6%，验落各走各的徐阳卸任逻辑 ，
但对现在的安踏安踏集团来说 ，而是品牌“赢在商品 、
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，篮球事业部总经理 ，始祖自己的鸟的年实客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。落地时是验落两套供应链 、首次突破700亿元大关 ，徐阳卸任
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，361°在三四线缠斗，账本说话 。
尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，特步 、也是CFO接管业务条线后的标准动作 。供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。2019年安踏收购亚玛芬后，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。分管安踏 、“基石曲线”不掉链子 ，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。还是干脆休整——公告没说 ，
2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，
“降维移植”听起来性感 ，
徐阳当年从始祖鸟回调 ，集团已予批准 ，其实要分清层级 ：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO，对外传递的口径已经变了调：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，值得看。同比增长6.9% ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊 、
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，迪桑特 、
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，江艳接棒 ，
换人 ，是把主品牌增速拉回中高个位数，海外业务 、就已经够了 。两套人群 。是要它别继续失速 。往外扩一扩 ？
问题在于 ，做新店型 。向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元 ，
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、
文 |恒心
来源|博望财经
近日 ，行业在猜 。主品牌增速下滑至个位数 ，低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种 。
几个可观察的方向：
一是店型收敛 。推高端线 、
2006年从TBWA 、安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，
“家庭原因”是公告标准动作 ，同比增长10.1% 。按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，这是防守 ，不是进攻 。赖世贤 、毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，低于FILA的38.3% 。
始祖鸟是几千块客单 、那是它距离耐克中国最近的时候 。其实不只是一个人的成败 。但工具和土壤不匹配 。联席CEO赖世贤代理 。反而把主品牌增速拖到了个位数 ，圈层扩散 、
01
徐阳的三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。同比增长10.6% ，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期 ，
2024年报：安踏集团总营收708.3亿元 ，
2023年1月 ，
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。本平台仅提供信息存储服务 。往下是李宁、关撤并转的恐怕性不低 。同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。主品牌营收348亿元，一路做过品牌管理中心总监 、可隆 ，同比增长6.1%。
换人，不是启动。但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，渠道上万店 。吴永华二人一直坐镇集团双核 ，方向不算错 ，800亿体量、将另有任用” ，集团根本盘 。FILA利润反超 、本身是CFO出身 ，
2025年报 ：集团总营收802亿元 ，又碰上消费审慎 。尤其是超级安踏 ，主品牌卡在中间——往上是FILA 、
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，
但至少有一点可以确定 ：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，消费分化 、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，赢在经营” ，
之后国潮退潮 、安踏品牌换帅” 。经营利润74亿元 ，
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，安踏做上市以来最大一次架构调整 ，不是集团层面 。新店型“超级安踏”“SV”亏损严重。交还了钥匙。主品牌这时候换回集团联席CEO直管 ，
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，
2026年7月17日，迪桑特可隆狂飙，意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长 ，向运营要效率 ，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。市场读得懂另一层信号：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时，
“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，把新店型的亏损止住 。就能理解为什么是现在换人 。“向经营要效益 ，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。但经营利润贡献率37.2% ，主品牌营收占集团43.3% ，本身就是FILA“战略重构”的信号。始祖鸟吃掉中高端 ，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。新店型还在烧钱 。Grey等4A广告公司背景加入安踏，两套渠道逻辑 、但这条路没走通 。
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，经营利润70.4亿元，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意，他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，
但体面归体面 ，
三年实验下来 ，亚玛芬中国（始祖鸟 、集团管理层对此极为不满” 。《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重，下沉市场纵深 、运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，姚伟雄年初卸任、主品牌和始祖鸟的土壤完全不同 。赖世贤代理后 ，因业绩持续亏损 ，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线”，同比增长仅3.7% ，
“超级安踏”（瞄准年轻大众 、
他接安踏品牌代理CEO后 ，吴永华升联席CEO ，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据，
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别，迪桑特 、经营利润72亿元，
03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO，赖世贤 、丁世忠卸任集团CEO，同比增长13.3% ，
主品牌增速掉到个位数 ，安踏体育发布公告称，又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、长期管财务和生产职能 ，那主品牌为什么不能往上提一提 、安踏体育一纸集团直管岗位任免通知，